El fútbol es un deporte que consiste en que dos equipos de 11 jugadores cada uno mueven un balón con cualquier parte del cuerpo excepto los brazos y las manos hasta alojarlo en la portería del equipo contrario. Iniciado a finales del siglo XIX en el Reino Unido, se extendió primero por toda Europa y América del Sur y en la actualidad por todo el mundo. Tiene una extraña cualidad para centrar la atención y despertar emociones de millones de personas, que buscan su identificación con alguno de los dos equipos contendientes.
Todo sencillo y fácil de entender hasta el verano del año 2000, en que Florentino Pérez llegó a la Presidencia del Real Madrid. A partir de ese momento, se cambiaron los papeles, y como todo negocio en permamente reinvención, el fútbol se llenó de planes estratégicos, inversiones financieras, planes de marketing, pay-backs, cuotas de pantalla y de mercado, valor de la marca y cuentas de explotación, tal vez demasiado lejos del origen: 11 jugadores jugando el balón y representando a una comunidad, sea un barrio o un pueblo.
Y el caso es que el modelo empresarial de Florentino empezó bien, fichó a Luis Figo por 60 millones de euros, en ese momento la estrella del Barcelona, eterno rival al que desestabilizó, y el Real Madrid conquistó una liga. Al año siguiente pagó más de 70 millones por la figura de la Juventus y la selección francesa, Zinedine Zidane, y el equipo conquistó la novena Copa de Europa, probablemente con el gol más plástico y más bello que se recuerda en un partido de ese nivel. Un año más tarde fichó a Ronaldo, aspirante a mejor jugador de la historia, y al que las lesiones no le respetaron demasiado. Ronaldo ayudó a conquistar una nueva liga, y superó ese año la barrera de los 30 goles. El modelo empresarial aplicado a la industria del fútbol era un éxito, y a Florentino le empezaron a salir aduladores por todas partes, incluso alguno de ellos lo calificó de “ser superior”.
Convencido de haber reinventado un deporte con más de cien años de existencia, Florentino fichó al año siguiente a David Beckham, la estrella del Manchester United y de la selección inglesa, e icono del marketing a nivel mundial. Según ingeniosa frase de Jorge Valdano, el Madrid no fichó a Beckham, sino que se fusionó con él. A partir de ese momento, la maquinaria de marketing del Madrid se puso a funcionar a pleno rendimiento. Se sacrificaban sesiones de entrenamiento por sesiones fotográficas o rodajes de anuncios o ruedas de prensa multitudinarias. El equipo jugaba en Japón, China, se vendían camisetas del Madrid por todo el mundo. La marca Real Madrid estaba ya entre las 5 marcas españolas más conocidas en el mundo y hasta la Harvard Business School escribió un caso de marketing sobre cómo dar valor a una marca.
Nadie pagó nunca lo que pagó Florentino por un futbolista. Ni por traspaso ni por salario. Con ello consiguió las mejores estrellas. Solo como ejemplo, cada partido de Zidane con la camiseta del Madrid supuso un desembolso de 1 millón de euros, cifra parecida a la de Figo o Ronaldo. Cada vez que el equipo saltaba al terreno de juego costaba alrededor de 7 millones de euros.
Florentino consiguió con ello un modelo de ingresos como ningún otro club deportivo en Europa, equivalente a los grandes clubs de beisbol o baloncesto americanos. Pasó de un concepto de club deportivo al de una multinacional del espectáculo. El estadio Bernabeu se podía utilizar como centro de Congresos para empresas, palcos VIP, salas de reuniones, restaurantes con vistas al césped, museo Real Madrid con visitas guiadas, cadenas de tiendas de productos con la marca Real Madrid…
Pero como todo en la vida, cuando un modelo se lleva al extremo, normalmente suelen salir los defectos, y si el fútbol movía en el año 2000 mucho dinero con una gestión muy poco profesional, la situación del Madrid en el año 2010 peca exactamente de lo contrario, una gestión demasiado profesional en un mundo irracional de emociones. El Mundial de Sudáfrica se ha encargado de certificar lo que hasta ahora era una sospecha: el modelo de Florentino está demasiado escorado hacia su vertiente empresarial y financiera y se ha olvidado de los orígenes de un deporte popular y sencillo, pensado para divertirse.
Nadie en España había vivido nunca lo que significaba ganar un Mundial, ahora ya lo sabemos. Sabemos que a las once menos cinco de la noche del domingo 11 de julio, más de la mitad de los españoles estaba pendiente del partido final, y cuando en ese momento Iniesta le dio con toda su alma al balón para introducirlo en la portería holandesa, se desató un fenómeno de alegría colectiva que psicólogos, sociólogos, politólogos y demás profesiones terminadas en “logos” no son capaces todavía de explicar. La llegada del equipo al día siguiente supuso la mayor concentración humana en la historia de España.
Veamos cómo y por qué España ganó el Mundial y cómo y por qué el Real Madrid de Florentino se está alejando irremediablemente del modelo de éxito deportivo.
- El fútbol lo juegan once. Empezaba este pequeño artículo señalando que el fútbol es un deporte en el que 11 jugadores intentan introducir un balón el la portería contraria, valiéndose de cualquier parte del cuerpo excepto de los brazos y manos. En la práctica eso quiere decir que se trata de un deporte colectivo, y el bloque de 11 moviendo el balón es infinitamente más rápido y más poderoso que 1 por muy bueno que sea. No hace falta recalcar que este Mundial se ha ganado sobre todo por el llamado “bloque del Barsa”, es decir, jugadores que juegan juntos desde pequeñitos, que confían los unos en los otros, y donde es muy fácil incorporar otros jugadores, especialmente si son buenos, porque hay una idea básica de cómo jugar. Florentino ha olvidado esa primera ley del fútbol, y ha preferido fichar estrellas despreciando el bloque y el conjunto.
- Los futbolistas no son una cuenta de resultados individual. Es el contrapunto de lo anterior, un jugador por muy bueno que sea, no es más que un onceavo del equipo. Ahora bien, la tentación de considerar un futbolista como una inversión y hacer una cuenta de explotación individual es grande, sobre todo si las cifras son grandes, y si se tiene mentalidad de empresa constructora como ACS, donde cada proyecto tiene su cuenta de resultados. David Beckham, por ejemplo, es una multinacional en sí mismo por la cantidad de contratos publicitarios que conlleva y la publicidad asociada a su imagen. Su inversión, su salario y su rendimiento económico no guarda demasiada relación con su aportación deportiva. Es la otra cara de la moneda de haber olvidado la primera ley del fútbol. Por esa misma idea de cuadrar la cuenta de resultados individual de cada futbolista, el Madrid vendió en su día a jugadores de equipo como Makelele o Solari, y ha vendido este año a Sneijder y a Robben, ambos han ganado con sus respectivos equipos las ligas italiana y alemana, ambos han disputado la final de la Champions, y ambos han sido las estrellas de la selección holandesa de fútbol, finalista contra España del Mundial. Sus sustitutos, Kaká y Cristiano Ronaldo venden más camisetas y son más mediáticos. Por el contrario, en la Roja, ningún jugador tiene cuenta de resultados propia. Iniesta no se tatúa, no se pinta las uñas de los pies, no lleva pendientes, no tiene novias modelo ni hijos clandestinos. Es un chaval normal de Fuentealbilla que juega al fútbol como los mismísimos ángeles y que se le ve que disfruta con ello. Y todos preferimos que nuestro hijo se parezca a Iniesta y no a Cristiano Ronaldo.
- El entrenador no juega. Se habla mucho de liderazgo en el mundo empresarial, y parece que en el fútbol el liderazgo solo lo aporta el entrenador. Sin embargo, malo para un equipo cuando se habla demasiado de su entrenador. Nunca ha habido entrenadores “estrella”, y cuando los ha habido, es porque los equipos tienen problemas. ¿Alguien conoce algún entrenador estrella brasileño? No, porque los jugadores son las estrellas y no necesitan un entrenador “estrella”. Javier Clemente, Fabio Capello y un largo etcétera de entrenadores estrella siempre han servido para resolver situaciones conflictivas en sus equipos, nunca para generar equipos ganadores a largo plazo. Parece que Florentino olvidó este punto cuando despidió a Vicente del Bosque como entrenador del Real Madrid, porque quería un entrenador más “científico”. Por eso incorporó en los tres años siguientes a Carlos Queiroz, Camacho, García Remón, Wanderley Luxemburgo y finalmente López Caro. Ninguno encontró sosiego en el banquillo. Del Bosque ha demostrado ser capaz de manejar en todas las situaciones los difíciles equilibrios de un vestuario cargado de estrellas y de egos de los verdaderos protagonistas, sin utilizar para ello un liderazgo “científico”. Pero el hombre es el único animal que tropieza dos veces en la misma piedra, y acabamos de asistir al despido de Manuel Pellegrini, un magnífico entrenador y un caballero del fútbol, y al fichaje de otra estrella mediática, esta vez del banquillo, José Mourinho, Mou, por más de 60 millones de euros.
- El mejor marketing lo dan las victorias. La camiseta de la Roja ha vendido en el último mes un millón de ejemplares, todos ellos en España. Ha sido una auténtica marea roja la que ha invadido todo el país. ¿Curioso, verdad? No ha habido que ir a Japón a vender camisetas, ni a China ni a los Estados Unidos. La gente estaba dispuesta a comprarlas en España. Simplemente porque este equipo gana, genera admiración y emoción y la gente se ve representada. 1 millón de camisetas a 80 euros cada una son 80 millones de euros, sólo en España el año de la crisis. Más que Cristiano Ronaldo y Kaká juntos en todo el planeta.
- Hay que representar a algo. El origen del fútbol está en el desafío de jóvenes de un barrio o un pueblo a los jóvenes de otro barrio o del pueblo de al lado. Esa emoción está en la esencia misma de este deporte, que tiene una extraña facilidad para que la gente se identifique, se emocione y esté dispuesta a comportamientos irracionales por ello. Un equipo representa algo, si no se diluye. La Roja representa a España, nunca antes habíamos visto tantas banderas españolas por la calle, nunca antes se había visto tanta alegría en Cataluña o en el País Vasco por la selección. No pretende representar ni a Japón, ni a China, en todo caso a los españoles que viven allá. El club que mejor entiende esto de representar algo es el Athletic de Bilbao. No creo que haya mayor comunión entre una comunidad, en este caso la provincia de Vizcaya, y su equipo de fútbol. Lo mismo podemos decir del Sporting de Gijón, del Depor en la Coruña, del Betis en media Sevilla (la otra media es del Sevilla), del Liverpool o del Bayern de Munich. Mucho se critica que el Barsa represente a Cataluña, pero está en la esencia del Barsa ser el equipo de la mayoría de los catalanes (siempre hay seguidores del Espanyol dispuestos a contradecir este argumento) y por eso va regularmente a entrenarse por los pueblos de Cataluña. Recientemente se mofaban de esto en el Madrid, diciendo que sus aficionados nunca animan diciendo Viva el Madrid, Viva la Comunidad de Madrid, en contraposición al famoso Visca el Barsa, Visca Catalunya. Efectivamente, los aficionados del Madrid nunca gritan Viva la Comunidad de Madrid, porque al Madrid hace tiempo que la Comunidad de Madrid se le quedó pequeña. Ha querido representar a España, en su estadio siempre se le anima con multitud de banderas españolas, pero el equipo de España es la selección española, y puede que pronto veamos jugar un equipo formado por once jugadores extranjeros, animados por seguidores con banderas españolas, con un Presidente que aspira a tener seguidores en Japón, en Miami y en Estambul. Lo peor que le puede pasar al Madrid es tener una selección española triunfadora. A este paso, se va a convertir en los Harlem Globetotters del fútbol, un equipo espectáculo, sin representar a nadie en concreto y sin alma. Una anécdota, tal vez sin importancia, pero que refleja ese carácter es el famoso himno del Centenario. Mientras que el himno del Centenario del Sevilla es una sevillana, el himno del Athletic es una preciosa bilibilketa, el del Centenario del Atlético de Madrid es un chotis compuesto por Sabina, el del Barsa una sardana y el del Celta una Rianxeira, el himno del Madrid es una ópera. ¿Hay algo más alejado del fútbol y de sus seguidores que una Ópera? ¡Qué oportunidad tiene el Atlético de Madrid! La de convertirse en el equipo de Madrid y de los madrileños, la pena es que sea tan macarra y tan gafe…
Florentino volvió después de los años desastrosos de Ramón Calderón. Volvió para hacer exactamente lo mismo que hizo hace 10 años, pero esta vez más exagerado. Se gastó de un golpe 300 millones de euros en fichajes, 100 de ellos en un jugador que representa justo lo contrario del equipo, el portugués Cristiano Ronaldo, individualista, egoísta y excéntrico, y 65 en un jugador aparentemente acabado como Kaká. Todo ello con presentaciones multitudinarias, y un gigantismo mediático propio de las estrellas de Hollywood.
Puede que el problema del fútbol es que mueve demasiado dinero, y la tentación de gestionarlo como una empresa multinacional es muy grande. Pero no debemos olvidar sus orígenes, y las reglas simples que lo han hecho grande, que son solamente dos: El equipo está por encima de los jugadores individuales, y Ese equipo representa a una comunidad que se identifica con él y que es su alma.
El Madrid de Florentino ha olvidado esas dos reglas por un afán economicista que pone en peligro que el mejor club del siglo XX repita título en el siglo XXI. Pero el fútbol es así de caprichoso, es un juego en el que un balón puede entrar o pegar en el poste. Si el próximo año el Madrid gana títulos, Florentino volverá a ser un visionario, Mourinho será un héroe y las pasiones blancas se volverán a despertar. Pero mucho me temo que aunque el fútbol sea emocional e irracional, también es necesaria la coherencia a largo plazo. Quedan 90 años de siglo para rectificar.
